Лариса Малышева: «Принцип хомячка в колесе для меня неприемлем»

- У каждого банка своя стратегия. Есть серьезные игроки рынка, которые в рекламе особо не нуждаются. Им достаточно лишь обнародовать, например, изменения в тарифной сетке. Если говорить о не столь заметных банках, то в этом секторе битва за умы идет серьезная. Здесь уже значительно возрастает роль креатива, наличие какой-то фишки, способной зацепить потребителя. Мне понравилась рекламная кампания Банка Москвы с противопоставлением обычного банка, где расшаркиваются перед состоятельными клиентами, а остальным говорят скупое «спасибо», и Банка Москвы, где с каждым клиентом одинаково вежливы и предупредительны. Этот ролик больше рекламирует сервис, нежели продукт. В ситуации, когда предложения, по сути, во всех банках одинаково, люди выбирают уровень сервиса.  

- Креативный и нестандартный ход несет в себе большие риски. Здесь очень важно соблюсти баланс между креативом и пошлостью, что в любой рекламе большая редкость. Неожиданные ходы в рекламе банков особо опасны – есть риск быть неправильно понятым консервативно настроенными клиентами. Но сегодня ситуация меняется, потому что меняется сам потребитель. Уходит поколение людей-консерваторов, и на первый план выходит молодежь. Те люди, которых во всем мире принято называть поколение Y. Это поколение выросло во время информационного бума – они хотят общения, им нужна фишка, какой-то драйв в жизни. Сегодня они стали важным сегментом нашей целевой аудитории.

- Если брать меня как потребителя, отбросив профессию, мне креатив ради креатива нравится. Конечно, его нельзя использовать напрямую, но он может натолкнуть на какие-то ходы, которые уже можно воплотить в работе. Безусловно, при решении бизнес-задач на первое место выходит продающая реклама. Особое мастерство - найти ту самую золотую середину и успешно сочетать оба эти подхода. Например, на мой взгляд, удачна последняя реклама Сбербанка – «Ипотека по двум документам». Получился душевный ролик, снятый не совсем в традиционной стилистике банка. Мальчик и девочка строят домик из покрывал, стульев, подушек. За кадром говорится о том, что в детстве всё было легко: мы быстро принимали решения, смотрели только вперед и могли построить дом из чего угодно. Мы выросли, но с ипотекой от Сбербанка построить собственный дом так же просто, как и в детстве.

- Сложившийся за годы традиционный способ подачи информации. У нас сейчас в банке происходят большие изменения. В прошлом году была принята новая стратегия развития. В основе три простые мысли: я – лидер, мы – команда, всё для клиента. Эти тезисы лишь задают направление, а каждый понимает стратегию по-своему. Уникальность концепции в том, что при всем многообразии понимает, она остается единой и присутствует абсолютно во всем – будь то визуальный ряд Сбербанка,  или даже выбор музыки для наших роликов.

- Конечно, политика государства закладывается в рекламные кампании. Правда, не во все и не прямо. Ее цели совпадают с целями банка. Для нас важно, чтобы люди становились финансово грамотными: с такими клиентами проще работать. Государство хочет повысить популярность процедур онлайн-банкинга. В западных странах процент безналичных транзакций сейчас составляет порядка 63%. Мы заинтересованы в достижении подобных показателей в России, поскольку это позволит серьезно сократить издержки на операционную деятельность. Среди наших обозримых целей – повышение спроса на страхование жизни. Сегодня, в отличие от советского времени, застрахован небольшой процент населения. Банк видит здесь большой потенциал: просто нужно заново объяснить людям, что это нужно и выгодно. В нашей стратегии заложено развитие накопительного и обычного страхования жизни, а также негосударственного пенсионного фонда. По сути, банк превращается в финансовый супермаркет. Это тоже веяние времени. 

Капитализация российских брендов растет, повышаясь, в том числе из-за выхода на западные рынки. Но брендов такого уровня, о котором вы сейчас говорите, в России пока нет. Ведь это цель существования любой марки – стать единственным выбором для покупателя. Всё, что мы делаем – брендбуки, рекламные кампании, передача определенных эмоций по различным каналам – служит для создания абсолютно лояльного потребителя.

- Ребрендинг – штука опасная. Сколько обсуждений было вокруг ребрендинга МТС? Правда, в итоге он все-таки пошел ему на пользу. Ведь грамотный юмор в рекламе делает бренд человечнее. Но, на мой взгляд, на ребрендинг лучше решаться лишь в крайнем случае.

- Да. Это связано с требованием времени и приходом в банк Германа Грефа. Есть такая книжка «Слон на танцполе. Как Герман Греф и его команда учат Сбербанк танцевать». Там интересно показаны процессы, которые начались в банке с его приходом: это и переформатирование офисов, и обновление бренда, и многое другое. Это скорее рестайлинг: модернизируется внешняя подача бренда, чтобы адекватно отвечать на ожидания современного потребителя. Если говорить о серьезном ребрендинге банка – нужно не семь, а семьдесят семь раз отмерить.

– Если говорить о других сферах, нужно смотреть по ситуации. Ребрендинг – не та вещь, которую нужно делать, если у вас упали продажи. Чтобы решиться на этот шаг, нужны хорошие аналитики, которые спрогнозируют реакцию людей и минимизируют риски, соберут данные и проведут множество фокус-групп. К сожалению, в России мало агентств, которые могут проводить качественные фокус-группы. Под эгидой маркетинга мы живем уже более двадцати лет, а рынок до сих пор находится в зачаточном состоянии. Западные компании в этом направлении преуспели, но у них есть минус – они обо всем судят со своей колокольни и не учитывают российскую специфику.

– Исследовательских агентств достойного уровня во Владимире, действительно, нет. Есть в лучшем случае «количественники». Я работала в нескольких компаниях, у них была потребность в качественных исследованиях, но они не были готовы платить. За такие исследования готов у нас платить только ABI PRODUCT. Когда я там работала, мы проводили качественные исследования с фокус-группами. Но это продуктовый бренд – многое завязано на вкусовых ощущениях, и по-другому не протестируешь. Я до сих пор помню, как мы выводили на рынок новую колбасу – у нас было три группы по восемь человек, которые ее пробовали и описывали впечатления. Бедолаги. Не потому, что колбаса невкусная, а потому что ее много и людям сложно описывать ощущения. «Качественники» тем и сложны, что для успешного проведения фокус-группы нужен хороший модератор, умеющий задавать правильные вопросы.

- Открываете бесплатную газету, и видите коллективную могилу «Двери, двери, двери» или «Окна, окна, окна». Я выражусь немного грубо: ключевая ошибка – стремление впихнуть в рекламу то, что не впихивается. В результате – в одном крохотном объявлении стараются перечислить маленьким шрифтом весь перечень услуг.

У меня есть приятель, с которым я сотрудничала в декретном отпуске – у него как раз бизнес связан с окнами и дверями. Компания была обычная, похожая на сотни других, как и ее реклама. Он чувствовал, что надо что-то изменить, но не мог понять что именно. Я переделала внешний вид: логотип, предложила новую цветовую гамму, полностью изменила способ подачи рекламы. Через год эту рекламу стали копировать, потому что я интуитивно поймала тенденцию потребителя и рынка к лаконичности. Белый фон, одно рекламное сообщение, одна картинка, логотип – ничего лишнего. До сих пор это работает. Поэтому небольшим компаниям стоит лучше изучить своего потребителя и сосредоточиться в рекламе на одном аспекте. 

- Для успешной рекламной кампании, прежде всего, нужно четко определиться с целями. Причем сформулировать их конкретно – с цифрами и сроками. Например, я хочу через год заработать миллион рублей. Затем разбить на этапы, на чем и как он будет заработан. По этому товару я один на рынке – реклама не нужна, а вот по этой позиции – много конкурентов, нужно подумать о продвижении. Классика Огилви никто не отменял – разработайте уникальное торговое предложение. Как и в любом другом деле, важно сначала поставить правильные цели. Принцип хомячка в колесе для меня неприемлем. Движение без цели – это убивание своей жизни и потенциала. У каждого свой взгляд на жизнь. Мне для жизни нужна цель.

P.S. Благодарим парк-отель «Вознесенская слобода» за предоставленное место для проведения интервью и фотосъемки.