Янина Павлова: «Не нужно бояться оригинальных идей»

Рекламное пространство владимирского региона как-то не очень радует нас запоминающимися рекламными работами. Речь идет даже не о фестивальных продуктах, а о внятной, человечной и доходчивой рекламе. Вокруг же – либо федеральные наработки, либо собственные недоделки. Мы органически не способны производить нормальную рекламу, или же что-то мешает реализовывать идеи на достойном уровне?

На эту тему мы решили поговорить с директором рекламного агентства «Реал Медиа» Яниной Павловой.

Давайте начнем наш разговор с общих моментов. Как лично вы оцениваете развитие рекламы во Владимире?

К сожалению, у нас в городе до сих пор во многом местечковое отношение к рекламе. Как со стороны рекламщиков, так и со стороны клиентов. Нет системного подхода, нет продуманности рекламных кампаний, нет ярких и эффективных решений. И самое главное – нет осознанного понимания – для чего нужна реклама, какой она должна быть и что должна давать на выходе. Конечно же, речь не идет обо всех без исключения случаях, но, в целом, ситуация выглядит именно таким образом.

В чем причина возникновения такой ситуации?

С одной стороны, у нас практически нет квалифицированных и профессиональных специалистов в области рекламы, с другой стороны – многие клиенты отличаются крайне консервативным подходом. И это две стороны одной медали. Нет должной востребованности специалистов, они стремятся в столицу, а те, что остаются, не видят смысла совершенствоваться и повышать свой профессиональный уровень, потому что понимают, что это практически никому не нужно. Так же и клиенты – ориентируются на существующий уровень, не помышляя о чем-то большем и отказываясь от выигрышных нестандартных решений.

Исходя из этой ситуации, у нас и реклама, в большинстве своем, такая – простая, бесхитростная и не слишком эффективная.

Тогда давайте уточним: для чего нужна реклама? Какой она должна быть? Что должна давать на выходе?

Хорошая реклама должна давать своему адресату необходимую информацию, мотивировать его приобрести какой-либо товар или услугу, укреплять доверие к бренду или компании. Это в целом. При этом хорошая реклама обязана быть побуждающей, вызывающей, запоминающейся, оригинальной и с «wow-эффектом». Тогда она выполняет свою базовую цель: продавать. Именно для этого реклама и предназначена – продавать товары, услуги или что-то иное. В магазинах – продавцы, в офисах – менеджеры, во всех остальных местах – реклама.

Интересная ситуация получается. Если хорошая реклама должна продавать, то в ней, в первую очередь, заинтересованы клиенты рекламных агентств. А исходя из того, что, по вашим словам, хорошей рекламы во Владимире мало, это недоработка именно рекламщиков.

Во многом, так оно и есть. Я уже говорила, что грамотных специалистов у нас мало, и это, разумеется, не может не сказываться на общем положении дел. Например, наша компания сейчас ищет человека на должность креативного директора, и мы никак не можем найти подходящую кандидатуру. Схожие проблемы и у остальных рекламных агентств.

В то же время, не могу сказать, что клиенты поголовно требуют оригинальных и эффективных рекламных решений. Напротив, мышление значительного числа людей, заказывающих рекламу, в этом плане довольно консервативно. Они хотят, чтобы было «не хуже, чем у других», и эта ориентация на общий усредненный уровень, как легко можно догадаться, не ведет ни к чему хорошему. А переубедить клиента, склонить его к тому, чтобы он изменил свое мнение, прислушавшись к советам профессионалов, – крайне неблагодарная и довольно бесперспективная задача.

Так что, развитие рекламы у нас тормозится сразу из-за нескольких причин.

Все настолько плохо?

Не думаю. Все-таки, в последнее время наметилась тенденция к улучшению ситуации на рекламном рынке. Агентства, ориентированные на профессиональное развитие, начинают самостоятельно растить специалистов, делать упор на эффективные, а не «пафосные» решения, более творчески и системно подходить к решению задач, стоящих перед ними и перед их клиентами. Как следствие, улучшается качество рекламных материалов, появляются хорошие рекламные кампании, повышается эффект воздействия.

Клиенты тоже меняются. В последнее время заказчики рекламы стали более требовательными и рациональными («спасибо» кризису), они хотят уже не просто «дать рекламу», а получить внятный отклик и ожидаемый эффект. Все больше появляется людей, которые приходят к нам и советуются – как им лучше поступить в том или ином случае, какие рекламные средства и каким образом задействовать – то есть, налицо повышение уровня доверия профессионалам, осознание значимости и действенности грамотно выстроенной и креативно реализованной рекламной кампании.

Насколько при этом меняется сама реклама?

Довольно существенно, хотя и не так быстро. Реклама становится более интерактивной, более персонализированной по отношению к своему конкретному адресату, более запоминающейся и оригинальной. Это закономерно, потому что в противном случае реклама уже просто не работает, или же производит минимальный эффект.

Что касается различных площадок, то телевизионная реклама до сих пор остается самой популярной, а вот радио и печатные СМИ понемногу сдают свои позиции, уступая интернету и «наружке». Но это не наша региональная специфика, а нормальный процесс, отражающий общероссийские тенденции и тренды.

Насколько реклама будет меняться дальше, зависит от объединенных совместных усилий. Захотят клиенты, чтобы реклама была не только «красивой», но и «работающей» – значит, будут требовать этого от рекламных агентств. А последние должны «подтягиваться», и предлагать рекламодателям качественный и профессиональный эксклюзивный продукт.

Самое главное – не нужно бояться оригинальных идей. Ни клиентам, ни рекламщикам. Только тогда будет движение вперед и успешный результат.

То есть, формула проста: «будет оригинальность – будет успех»?

Конечно же, нет. Без базовых знаний, понимания рынка, рекламных продуктов, а также многих других основополагающих вещей оригинальность «в чистом виде» будет не эффективной рекламой, а всего лишь художественной самодеятельностью.

Простой пример. У нас в агентстве на полке стоят несколько книг классиков рекламного дела, которые каждый наш сотрудник обязан прочитать. Это основы, не зная которых странно претендовать на что-то серьезное в рекламе. И когда у меня спрашивают, с чего начать знакомство с рекламой в профессиональном плане, я отвечаю: «Читайте О’Гилви».

Так что, крепкая теоретическая часть, хороший практический опыт и креативное мышление – вот составляющие успеха. И еще нужно не бояться делать нестандартные ходы – в большинстве случаев это себя оправдывает.

Когда мы делали рекламную акцию для презентации шинного центра «РеалАвто» мы решили немного «похулиганить» и запустили кампанию с обещанием: «Каждому пришедшему – резина бесплатно». Всем гостям и вправду дарили… презервативы. Мы немного опасались, что некоторые нас не поймут, и наша шутка будет оценена неправильно. Тем не менее, акция имела успех, и все остались довольны, позже не раз весело и тепло вспоминая это событие.

Или когда мы начали заниматься размещением информации на городских видеоэкранах. Многие не верили, что из этой затеи выйдет что-то стоящее. А мы стали размещать на экранах не только рекламу, но и новости, полезную информацию, поздравления горожан с праздниками и днями рождения (кстати, любой сегодня может бесплатно поздравить своих друзей и близких с помощью видеоэкранов, просто зайдя на наш сайт и заполнив несложную форму), начали проводить конкурсы – словом, сделали экраны элементом повседневной городской среды, превратив их из обычного рекламного носителя в эффективную интерактивную площадку.

В общем, нужно идти вперед, не останавливаясь, постоянно совершенствуясь и повышая уровень собственного профессионализма. Тогда будут и хорошие рекламные кампании, и грамотные клиенты, и все остальные составляющие успеха и признания. По крайней мере, для себя мы видим развитие именно в таком ключе.

…И напоследок – ищем креативного директора! Готовы к диалогу, смелым идеям и долгим годам совместного творчества :). Обещаем взрастить настоящего профессионального гуру, а также совместно разработать и реализовать не одну сотню оригинальных и действенных кампаний. 

[ Возврат к списку ]