И в борьбе с зеленым змием, побеждал зеленый змий

Российский рынок алкогольной продукции власти отсутствием внимания не обижают. Правда, чаще всего результаты интеллектуальных и организационных усилий законотворцев укладываются в формулу6 "хотели, как лучше, а получилось - как всегда"

Любое общество сильно своими традициями и ритуалами. Постсоветская российская демократия еще довольно юна, но некоторые устойчивые черты в ее ритуальном календаре уже сформировались. Начало года кроме обязательного телевизионного поздравления президента у нас ознаменовывается перекрытием газа Украине и вакханалией на алкогольном рынке.

Не все традиции выдерживают проверку временем. Нынешние новогодние праздники, например, обошлись без резких обострений процесса дележки газовой трубы, а вот без бардака с алкогольными акцизами, вынужденным повышением цен и т.п. обойтись видимо так же невозможно, как без елки или президента.

Что стало неожиданностью, так это то, что чехарда на рынке алкогольной продукции продолжается в течение всего этого года. Обсуждается то резкое увеличение акцизов на пиво, то введение нижнего ценового предела для водки, то очередные заморочки с прохождением импортного вина через таможню, то инициативы об ограничении времени торговли «горячительным» или установлении нормы наценки на импортные вина. Сейчас вот собираются ввести ограничение по нижней цене на алкогольные напитки крепостью выше 28%.

 

Помнится, первое серьезное вмешательство государства в этот рынок (переход на ЕГАИС) привело к длительному ступору производства, складов и магазинов. Однако последующие наскоки государственных структур шоковой реакции у бизнеса уже не вызывали. Видимо у операторов выработался своего рода иммунитет. Все-таки торгуют товаром, способствующим легче переносить любые стрессы…

Но наряду с пристальным и чересчур деятельным вниманием властей к торговле алкоголем прошлый и начало нынешнего года были отмечены еще и печатью мирового кризиса. Чтобы прояснить обстановку на алкогольном рынке региона мы пообщались с коммерческим директором одного из крупнейших региональных операторов на алкогольном рынке Владимирской области - Торгового дома «Эльдорадо» Ильей Буровым.

 

Первым делом мы естественно поинтересовались, сказался ли на региональном рынке алкоголя кризис. Оказалось, что особо заметного урона от кризиса торговля спиртным не ощутила:

 

- В нашей стране спиртные напитки относятся к той категории продуктов, которым никакой кризис не страшен, - говорит Илья Буров. - Спрос на этот товар будет всегда. Даже наоборот, чем хуже и бессмысленнее становится жизнь, тем больше востребована эта продукция. Если есть спрос, будет и предложение. Но со снижением обеспеченности населения спрос переключается на более дешевые, а зачастую, и менее качественные напитки. И это особенно опасно для общества. Ритейлеры, работающие только с качественным алкоголем, этой тенденцией крайне озабочены. Мы заинтересованы в том, чтобы на рынке был представлены различные по цене, но одинаково качественные и безопасные продукты, и чтобы население обладало достаточной платежеспособностью, чтобы покупать хороший товар.

К счастью, пока принципиальных изменений нет, массовый покупатель «на сторону» не ушел. Правда, с начала кризиса было заметно перетекание спроса в сторону крепкого алкоголя, но этот тренд прервался с установлением нижнего предела для цен на водку, а фактически – поднятия цен на нее.

Если говорить о винах, то снизилось употребление в категории около 300 рублей. Именно этот ценовой сегмент показывал самый хороший рост до кризиса. Люди, имея стабильный доход, стремились пробовать новое, хорошее, «дорогое».

Сейчас многие из этих позиций с рынка вымываются. Даже в прайсах столичных импортеров уже практически не присутствуют. Предпочтения покупателей, к слову, меняются медленно и сложно. Наши люди не так быстро, как нам хотелось бы, переходили с водки на более элитные напитки. В последний перед кризисом год вырос спрос на вина из ЮАР, Чили, Аргентины, хорошо шли не самые дешевые французские вина. Но кризис эти процессы убил.

 

Упал спрос и на дешевые сорта виски, среднеценовые марки этого напитка попросту ушли с рынка, а вот сверхдорогие сорта как продавались, так и продаются. Сильнее всего пострадал средний ценовой сегмент.

 

В общем, получается, что меньше пить не стали, только средний потребитель предпочитает теперь «не выпендриваться», а покупать то, что «дешево и сердито». Спасибо кризису. Однако кроме кризиса есть у этого сектора экономики и другая напасть – «пристальное внимание» со стороны властей.

Ритейлеры настолько привыкли к «креативным идеям» государства, что многие из них уже просто перестали следить за различными инициативами, барражирующими во властных коридорах. Реагируют только на свершившееся.

Так, например, мы сильно удивились, обнаружив, что наш собеседник, как оказалось, был не в курсе идеи о введении контроля за торговой наценкой на импортные вина. Дело в том, что, по мнению ряда экспертов, многие алкогольные операторы в России, пользуясь «винной безграмотностью» российских потребителей не стесняются делать умопомрачительные наценки даже на самые дешевые позиции зарубежных вин. Чтобы оградить потребителей от необоснованных переплат у российских законотворцев возникла идея контролировать наценки на ввозимое вино. Между тем, наш собеседник перспектив реализации этой инициативы не увидел.

 

- Какие-то непонятные и нелогичные меры, - продолжает Илья Буров. - Если мы говорим о рыночной экономике, то цены регулируются спросом. Производители и продавцы больше, чем чиновники, заинтересованы в сбыте продукции и в установлении оптимальной цены для каждой конкретной позиции ассортимента. Но в вопросе ценообразования учитывается не только себестоимость. Здесь играет роль и категория напитка, и соображения ее позиционирования в качестве, например, элитного вина, и количество продукта на рынке, и объемы платежеспособного спроса. Это очень тонкие материи. Один товар может быть коммерчески выгоден в демократической категории, естественно при наличии массового спроса на него, другой же в силу специфики спроса и самого товара лучше представлять на рынке в более высокой ценовой категории, работать не на обороте, а на наценке. Эти вопросы решаются, во-первых, производителями, а во-вторых, маркетинговыми отделами организаций-ритейлеров. Их нельзя решить сверху. Государству совершенно нет смысла в это вмешиваться. Или нужно отказываться от рынка и возвращаться в плановую экономику. Тогда вопрос сам собою отпадет. Вместе с ним, правда, скорее всего, исчезнет и ассортимент. Это все мы уже проходили. Во-вторых, мне не совсем понятно, как такие предложения по ограничению верхней цены вписываются а антиалкогольную политику правительства…

Мы попросили Илью Бурова более подробно объяснить, что его беспокоит в повышении нижнего порога цены на водку. (Сейчас меньше чем за 89 рублей вы этот напиток в магазине не купите.) Вроде бы всем от этого будет лучше: граждане станут меньше покупать «беленькую», а магазины при этом из-за роста цен также в накладе не останутся.

 

- Для чего это было задумано? – рассуждает Илья Буров. - Причины называлось две. Первая – необходимость борьбы с контрафактным спиртом. На самом деле проблемы у нас не со спиртом, а с акцизами. Весь спирт производится на одних и тех же вполне легальных заводах. Да и нелегальная водка очень часто разливается там же, где и легальная, только в разные смены. Себестоимость бутылки при сходе с конвейера – максимум 25 рублей. Далее плюсуется акциз. А это более 40 рублей. В итоге производство каждой бутылки обходится в 59-65 рублей. Естественно, производитель должен получить прибыль, пусть небольшую. Продавец тоже должен иметь свою маржу. Не забудьте и расходы на транспортировку. Отсюда совершенно логично вытекает, что если водка продается по 60 рублей, то никаких акцизов с нее не платили. Ни один человек в здравом уме не поверит, что завод, перевозчик и продавец занимаются чистой благотворительностью. Законодатели, раз уж у них не получается бороться с контрафактом с помощью правоохранительных органов, решили выбить экономическую основу «серого бизнеса». Таким образом, они защитили законопослушных предпринимателей от недобросовестной конкуренции. Понятно же, что при одинаковом качестве покупатель выберет более дешевый продукт, то есть безакцизный. Легальную же продукцию продавать по 60 рублей никто не мог, - не было экономического смысла. А при означенной (89 рублей) нижней цене у легального бизнеса остается хоть какая-то прибыль с бутылки. Понятно, что потенциальная выгода у «нелегалов» все равно выше, но если раньше ритейлеров соблазняла возможность увеличить за счет дешевизны оборот и заработать еще и на этом, то сейчас при одинаковой цене у продавца нет интереса связываться с контрафактом и подставляться под закон.

Но тут возникает другая проблема. Из магазинов мы уберем такой вот алкоголь, который в общем-то безопасен для потребителя, все «претензии» к нему связаны только с тем, что государство с его оборота ничего не получало. Что дальше? Да, производителям, честно платящим акцизы, жить станет полегче. Но с чего законодатели решили, что население потянет такую цену? Может быть, было бы правильнее понизить акцизы и стабилизировать нижнюю цену на уровне «психологически комфортных» 60-ти рублей?

Просто я боюсь, что у нас снова появятся самогонщики, начнут по деревням разливать «технические спирты» и торговать всякими подозрительными жидкостями. Ведь более-менее нормально живут только крупные города. В районах, особенно в деревнях, у людей очень мало денег. Разница в 30 рублей для многих оказывается значимой. Те, кто покупал водку за 60 рублей, перешли на другие спиртосодержащие жидкости. И похоже, что ситуация развивается не самым благоприятным образом. У нас дистрибьютеры ездят по районам, ситуацию знают. Опять вышло: «хотели как лучше, а получилось, как всегда».

Мало того, появляются подделки и под дорогие бренды. Таких случаев тоже хватает. Не может «Джонни Уокер» в рознице стоить дешевле, чем отпускается со склада федеральным импортером. А я подобные примеры встречал во владимирских магазинах. Такое происходит и с некоторыми другими известными марками. У нас даже была задумка, отправлять некоторые партии на дополнительную экспертизу качества, а затем маркировать их особым образом, предоставляя покупателям кроме гарантий поставщиков еще и гарантию торговой сети. Но все это стоит денег, пришлось в связи с кризисом от этой идеи пока отказаться.

Не считает представитель Торгового дома «Эльдорадо» оправданным и ограничение торговли спиртными напитками во времени, о котором снова заговорили госдумовские законодатели.

- Страна у нас пьющая. К сожалению, пьющая сильно, и, в основном, не самый качественный алкоголь, - говорит Илья Буров. - О культуре пития говорить не приходится. У нас есть свои не очень приятные особенности. Не будем лукавить, каждый слышал изречение «сколько водки не бери, все равно второй раз в магазин бежать придется». Иногда так и происходит. Но очень часто бывает и по-другому. Люди, «уговорив» бутылочку, на этом и успокаиваются. Не каждому захочется в позднее время, да если еще и погода не радует, куда-то идти. А вот если, затариваясь продуктами накануне какого-нибудь праздника, граждане будут знать, что при необходимости докупить спиртное уже не смогут, то брать горячительное будут с большим запасом. И в этом случае сработают другие стереотипы. Пить будут «до дна», пока все «горючее» не закончится. Ну не умеют наши люди себя ограничивать в этом вопросе. Поэтому нет у меня уверенности, что запрет торговли спиртным после 20-ти, 22-х  или 23-х часов приведет к снижению потребления алкоголя. Есть опасения, что покупатели среагируют на искусственно создаваемый дефицит по укорененному в сознании стереотипу – начнут создавать запасы. А как показывает жизнь, такие запасы в условиях российской реальности долго не хранятся.

 

Не смогли мы не спросить собеседника и о том, как он относится к повышению акцизов на пиво и усиление сопротивления давлению на пенный напиток под девизом «лучше уж пиво, чем водка».

 

- На мой взгляд, противопоставление пива крепким алкогольным напиткам как метод снижения алкоголизации нации – дорога не туда. Неправильна сама постановка вопроса. Людям необходимо повышать питейную культуру. Пить меньше и реже, но более качественные и дорогие напитки. Мы же так увлеклись борьбой за «снижение градуса», что практически стали вовсю пропагандировать пиво. А, между прочим, пивной алкоголизм - вещь известная наркологам. На пиво «подсаживаются» быстрее и сильнее, чем на водку. Да и по степени ущерба для здоровья, пиво, пожалуй, даст фору водке. К тому же все нынешнее пиво – непонятно из чего делается. Янтарный напиток, изготовленный по традиционным технологиям на натуральном сырье, просто не будет храниться, не выдерживает он и транспортировку на дальние расстояния. То же, что в массе своей пьют под видом пива наши сограждане, совсем не похоже на свой прототип. И не слишком полезно.

 

Несмотря на скепсис в отношении шагов, предпринимаемых государством на ниве борьбы с зеленым змием, в которой сам змий пока и побеждает, наш собеседник считает, что проблема противодействия алкоголизации вполне решаемая. Только нужно не с предпринимателями бороться, а ликвидировать причины, заставляющие людей искать истину в вине.

 

- Надо заниматься общей культурой – это главное. И в качестве составляющей этой работы повышать культуру социального общения, в том числе и культуру застолья. И, конечно, необходимо решать социальные вопросы, у людей должны быть увлечения, цели в жизни, разнообразный и доступный досуг. А, прежде всего, работа и зарплата. Когда все это будет, алкоголь перестанет быть угрозой для общества, а превратится в праздничный напиток.